Кайли Дженнер может стать самой молодой миллиардершей в истории, благодаря успешной торговле… косметикой!

Как Кайли Дженнер стала самым молодым миллиардером в истории

Косметический и парфюмерный гигант Coty, который производит продукцию более чем под 70 брендами, в том числе Max Factor, Lacoste и Calvin Klein, 18 ноября договорился о новой сделке. Но на этот раз он покупает контрольный пакет акций в молодой и необычной компании – производителе косметики Kylie Cosmetics, основанном американской моделью Кайли Дженнер, младшей сестрой Ким Кардашьян. Ранее в этом году Forbes назвал ее самым молодым миллиардером в истории, заработавшим свое состояние самостоятельно (журнал оценил его ровно в $1 млрд). На тот момент ей был всего 21 год, что позволило ей побить рекорд основателя Facebook Марка Цукерберга.

За 51% акций компании Coty заплатит $600 млн. Таким образом, Kylie Cosmetics оценена примерно в $1,2 млрд. Остальные 49% акций будут принадлежать Дженнер, которая является гендиректором компании. После завершения сделки она будет переименована в Kylie Beauty, а Дженнер продолжит оставаться лицом бренда. Секрет успеха – огромная популярность Дженнер в социальных сетях. У нее более 151 млн подписчиков в Instagram, а в Twitter на нее подписаны более 29 млн пользователей. Также у нее многомиллионная аудитория в Facebook и Snapchat.

Время новых брендов

Сделка между Coty и Дженнер – еще один пример того, как меняется индустрия косметики. Молодые потребители не испытывают большой лояльности к старым известным брендам, зато их привлекают знаменитости, создающие собственные бренды. Coty надеется, что популярность Дженнер и ее умение работать через соцсети помогут ускорить рост бизнеса. «Одним постом в социальных сетях Кайли способна охватить аудиторию, вдвое превышающую количество зрителей Супербоула, – отмечает гендиректор Coty Пьер Лоби (цитата по Financial Times, FT). – Она седьмая по числу подписчиков в Instagram».

Kylie и другие новые косметические бренды сейчас находятся на волне успеха, в то время как традиционные компании, долго доминировавшие на американском рынке, столкнулись с трудностями. По данным Kline & Co, у независимых брендов продажи выросли на 24% в 2017 г., а у всех участников рынка – в среднем на 5,9%. «Вот что обеспечивает рост рынка», – заявил в интервью финансовый директор Coty Пьер-Андре Терис про бренды, ставшие популярными благодаря интернету.

Coty ранее приобрела десятки косметических и парфюмерных брендов у Procter & Gamble за $12,5 млрд в 2016 г. Но ей оказалось трудно интегрировать их в свой бизнес, из-за чего в этом году компания списала $3 млрд. После той сделки Coty потеряла половину своей рыночной капитализации. Но 18 ноября, когда было объявлено о соглашении с Kylie, ее акции подорожали на 2,6%.

Также Coty сама пробовала повторить стратегию Kylie, пытаясь раскрутить бренд CoverGirl с помощью популярных блогеров в социальных сетях и онлайн-рекламы. Но ее усилия не увенчались успехом. Как признает Терис, ключом успеха Kylie является сама Дженнер и ее популярность: «Ее значимость крайне велика. Вот почему мы стремились к этому партнерству».

Сама Дженнер заявила, что рада работать с Coty над тем, чтобы сделать свой бренд глобальным. «Это только начало!» – написала она в Twitter.

Продажи Kylie ежегодно растут примерно на 40% и в этом году должны достичь $200 млн. Для сравнения: продажи Coty в прошлом году составили $8,6 млрд. Coty рассчитывает, что сделка поможет ускорить рост чистой выручки группы более чем на 1% в год в течение следующих трех лет и увеличить прибыль на акцию спустя всего один год.

Coty действительно должна извлечь выгоду из партнерства с Kylie, но высокая зависимость от Дженнер таит в себе и опасность, считает аналитик Citigroup Венди Николсон. «Главный риск этой сделки заключается в том, что Кайли потеряет интерес к косметическому бизнесу или ее активность в социальных сетях и популярность уменьшатся», – приводит WSJ слова Николсон.

Сила социальных сетей

Дженнер родилась в семье телепродюсера Крис Дженнер (в предыдущем браке – Кардашьян) и олимпийского чемпиона по десятиборью Брюса Дженнера (пара распалась после 23 лет брака, в 2015 г. Брюс объявил себя трансгендерной женщиной по имени Кейтлин). Вместе с матерью и сестрами Кайли Дженнер с детства снималась в реалити-шоу «Семейство Кардашьян». Но в отличие от Ким Кардашьян и других своих сестер Кайли не чувствовала себя комфортно на телевидении, поэтому со временем стала появляться в шоу реже.

Призванием Кайли оказались социальные сети, где она нашла свою аудиторию – девочек-подростков. Ее имя стало так тесно ассоциироваться со Snapchat, что однажды компания потеряла $1,3 млрд рыночной капитализации из-за ее твита о том, что она стала реже пользоваться этим приложением. В то время как рейтинги «Семейства Кардашьян» начали падать, Дженнер стала успешнее своих сестер. По оценкам Forbes, сейчас ее состояние в три раза больше, чем у Ким.

Скрытность в личной жизни

Несмотря на свою популярность в социальных сетях и репутацию своей семьи, Дженнер по-прежнему не выставляет свою личную жизнь напоказ. В 2017 г. она начала встречаться с рэпером Трэвисом Скоттом, и в прошлом году у них родилась дочь. Но в сентябре пара рассталась. Также пару лет назад Дженнер запустила собственное реалити-шоу «Жизнь Кайли», в котором она все-таки немного рассказывает поклонникам о себе. Но по большей части эпизоды этого шоу «очень, очень грустные», приводит FT один из отзывов. Например, в нем Дженнер объясняет, что из-за назойливости папарацци ей легче пользоваться Instagram, чем выходить на улицу. В одном эпизоде она гуляет ночью по пляжу со своей лучшей подругой и говорит: «Слава пройдет раньше, чем мы думаем… Единственная причина, почему я ее немного поддерживаю, – это Kylie Cosmetics».

Между тем Дженнер инвестировала деньги, заработанные благодаря карьере модели, в собственную линию косметики, которая продавалась через интернет за считанные минуты. Ее мать Крис увидела в этом возможность для бизнеса и договорилась с поставщиками и дистрибуторами, пишет FT. Так в 2015 г. появилась Kylie Cosmetics.

Всего за несколько лет Kylie Cosmetics превратилась в компанию стоимостью свыше $1 млрд. При этом в ней до сих пор работает всего 12 человек, в том числе пять человек – неполный рабочий день, отмечает Forbes. Производством и упаковкой косметики по аутсорсингу занимается калифорнийская компания Seed Beauty, а продажами – онлайн-ритейлер Shopify. За управление финансами и связи с общественностью отвечает Крис Дженнер, которая помогает в бизнесе всем своим детям и берет за это с них комиссию в размере 10%. Маркетинг до сих пор осуществляется в основном через социальные сети, где Дженнер рассказывает своим подписчикам о продуктах.

«Это сила социальных сетей, – заявила изданию Дженнер. – У меня была такая большая аудитория еще до того, как я начала что-нибудь».

Реклама продуктов с помощью знаменитостей не является чем-то новым, но Дженнер – сама продукт, говорят эксперты по маркетингу. «Она добилась успеха с косметикой, но это могло быть что угодно. Она могла бы продавать кексы, кроссовки или резинки для волос», – утверждает управляющий партнер RLP Advisers Джереми Пол (цитата по FT).

В течение первых трех лет Kylie продавала косметику в основном через интернет. Но в конце 2018 г. она договорилась о сотрудничестве с сетью Ulta Beauty, у которой более 1100 магазинов. В некоторых из них ее косметика была полностью распродана всего за несколько часов. По оценкам Oppenheimer, за первые шесть недель Kylie продала через Ulta продукцию на $54,5 млн.

Как признает Дженнер, присутствие в офлайн-магазинах дает ей возможность продавать свою косметику людям, «которые никогда бы не приобрели ее онлайн», потому что хотят «увидеть, потрогать и почувствовать ее перед покупкой».

Дженнер настаивает, что не намерена продавать бизнес. По ее словам, она хочет управлять Kylie «вечно». Но ее мать в прошлом году говорила Forbes, что они всегда готовы рассмотреть интересное предложение. Кроме того, аналитики предупреждают, что бренды, основанные на личности, могут оказаться менее долговечными, чем традиционные. «Вдруг потребители решат, что им больше нравится этот человек?» – отмечает Симеон Сигел из Nomura.

В чем заслуга Дженнер

Помимо этого бизнеса Дженнер продолжает зарабатывать на рекламе и телевидении. В результате в марте 2019 г. Forbes объявил Дженнер самым молодым миллиардером в истории, заработавшим свое состояние самостоятельно. Предыдущий рекорд принадлежал Цукербергу, который смог добиться этого в 23 года, будучи на два года старше.

«Я не ожидала этого и не могла предвидеть будущее, – приводит журнал слова Дженнер. – Но очень приятно ощущать это [признание]».

Самые высокооплачиваемые знаменитости по версии Forbes. Фото

Однако многие относятся к этому званию скептично – все-таки у Дженнер богатые и знаменитые родители, своей популярностью она частично обязана Ким Кардашьян, а в бизнесе ей много помогает мать. Некоторые в шутку говорили, что Дженнер встала в один ряд с основателем Microsoft Биллом Гейтсом. Она в курсе критики и еще в прошлом году ответила на нее: «Люди не воспринимают меня всерьез как бизнесвумен из-за моего возраста и репутации. Но мне нравится доказывать, что они ошибаются».

Чтобы положить конец спорам по поводу заслуг Дженнер, Forbes спустя несколько месяцев специально объяснил свое решение назвать ее self-made миллиардером. К людям, самостоятельно заработавшим свое состояние, журнал относит тех, кто основал компанию или разбогател другим способом, но не получил богатство в наследство. Forbes признает, что это слишком широкое определение, поэтому делит миллиардеров на 10 категорий. Так, полностью унаследовавшие свое состояние люди входят в 1-ю категорию, а те, кто не только родился бедным, но и вынужден был преодолевать значительные трудности в жизни, – в 10-ю категорию. К таким, например, относится американская телеведущая Опра Уинфри.

В свою очередь, Дженнер вошла в 7-ю категорию, потому что родилась в богатой семье и изначально имела хорошие возможности, но затем смогла извлечь выгоду из своей известности. Как бы то ни было, Дженнер не только self-made миллиардер, но и первый selfie-made миллиардер, в шутку отметил Forbes.

Фиолетовая пудра. Кайли Дженнер может стать самым молодым миллиардером в истории

Кайли Дженнер сидит за обеденным столом темного дерева в доме своей матери в Калабасасе, штат Калифорния, и просматривает варианты витрин для нового pop-up магазина. Младшая участница конгломерата Кардашьян-Дженнер должна решить, как демонстрировать продукцию ее косметической компании Kylie Cosmetics. Она постукивает по черному Iphone X серебристым ногтем и разворачивает экран, чтобы показать группе сотрудников торговый автомат.

«Ребят, представьте все то же самое, но с наборами помад, — говорит Дженнер, одетая в черный блейзер и черные же лаковые туфли от Louboutin с ярко-красными подошвами. — Я думаю, что это должен быть прозрачный автомат, где можно будет рассмотреть все цвета».

Двадцатилетняя на момент выхода этой статьи (ей исполнится 21 год в августе) и очень молодая мать (в феврале у нее родилась дочка Сторми), Дженнер руководит одной из самых успешных косметических компаний в истории. Kylie Cosmetics вышла на рынок два года назад с «набором для губ», состоящим из сочетающихся помады и карандаша для губ, и с тех пор выручила $630 млн от продажи косметики, в том числе $330 млн за 2017 год. Даже если использовать низкий мультипликатор и применить наш стандартный дисконт 20%, Forbes оценивает ее компанию, которая также начала выпускать и такие продукты как тени и консилеры, почти в $800 млн. Дженнер принадлежит 100%.

Добавьте сюда миллионы, которые она заработала на телепередачах и рекламе товаров вроде обуви Puma и одежды PacSun, а также $60 млн дивидендов после вычета налогов, которые она получает от своей компании, и ее состояние можно оценить по меньшей мере в $900 млн, что делает ее самой юной участницей четвертого ежегодного рейтинга богатейших женщин Америки, самостоятельно добившихся успеха (для сравнения: состояние 37-летней Кардашьян-Уэст равняется $350 млн). Но она войдет в историю не просто как богатейшая женщина. Еще через год при аналогичных темпах роста она станет самым молодым миллиардером, самостоятельно пришедшим к успеху, и обгонит Марка Цукерберга, который стал миллиардером в 23 года.

В конце концов, у них один источник состояния. «Социальные сети — это потрясающе, — говорит Дженнер. — Мне так просто коммуницировать с моими поклонниками и покупателями». Это плюс возможность оказывать влияние на вкусы аудитории — и есть, в сущности, весь ее бизнес, изобретение эпохи Instagram. Хьюлетт и Паккард обессмертили гараж, а у Дженнер есть ее (или мамин) кухонный стол. Ее империя стоимостью почти $1 млрд состоит всего из семи сотрудников, работающих полный день, и пяти — занятых частично. Производство и упаковка? Переданы на аутсорс Seed Beauty, производителю косметики для частных лейблов в близлежащем Окснарде, штат Калифорния. Продажи и выполнение заказов? Переданы онлайн-магазину Shopify. Финансы и пиар? Ее проницательная мать Крис управляет основными бизнес-процессами в обмен на долю в 10% за менеджмент, которую она получает от всех своих детей. Как и бывает с ультралегкими стартапами, бизнес Дженнер — в основном воздух. И благодаря крохотным накладным расходам и затратам на маркетинг прибыли огромны и попадают прямо к Дженнер в карман.

В сущности, чтобы заработать все эти деньги, Дженнер достаточно было воспользоваться своей популярностью в соцсетях. Почти ежечасно она заходит в Instagram и Snapchat, строит глазки для селфи с подписями о том, какой оттенок теней Kylie Cosmetics она использовала, снимает видео о готовящихся продуктах и объявляет о новинках. Звучит просто, если не знать, что у нее более 110 млн подписчиков в Instagram и еще миллионы на Snapchat, причем многие из них — молодые женщины и девушки — аудитория одновременно огромная и сфокусированная, по крайней мере, если вы продаете товары для губ. И это без учета 16,4 млн человек, которые подписаны на ее компанию напрямую, или 25,6 млн, которые читают ее в Twitter.

Это во многом напоминает начало президентской кампании Дональда Трампа, когда его стратегия фактически состояла из визитов на телепередачи, провокационных твитов и редких митингов. Выходцы из реалити-шоу, и Трамп, и Дженнер понимали, как можно воспользоваться славой, что они не только люди, но и бренды, и что слава — просто другое название бесплатной рекламы. Хотя это всегда было так — в этом и смысл рекламы с участием знаменитостей — социальные сети превратили славу в оружие до такой степени, что магнат недвижимости может стать президентом, а двадцатилетняя девушка из семейства, «известного своей известностью», заработать почти миллиард, до крайней степени монетизировав свою популярность.

С учетом вечно юной потребительской базы косметическая индустрия объемом в $532 млрд всегда развивалась под огромным влиянием трендсеттеров и ролевых моделей. Как и в случае с fast fashion в одежде, потребители поколения Z игнорируют неповоротливые бренды вроде L’Oréal, Estée Lauder и Coty в пользу продуктов с быстрым выходом на рынок, о которых они узнают в соцсетях.

Бывший косметолог таких женщин как Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл, Анастасия Соаре начала продавать краску и карандаши для бровей через свою компанию Anastasia Beverly Hills в 2000 году. Линия стала бешено популярной, когда Соаре обзавелась страницей в Instagram в 2013 году и начала рассылать трендсеттерам бесплатные образцы косметики, чтобы привлечь внимание к бренду. Сейчас, имея 17 млн подписчиков в Instagram и более 3000 магазинов, где продаются ее продукты, 60-летняя Соаре впервые входит в рейтинг женщин, самостоятельно добившихся успеха, с состоянием, оцениваемым в $1 млрд.

Instagram помог и 34-летней Худе Каттан впервые войти в наш рейтинг в этом году, с чистыми активами в $550 млн. Визажист, ставшая трендсеттером в цифровом мире, с 26 млн подписчиков в Instagram, она основала Huda Beauty в 2013 году после того, как три года вела блог о косметике. В декабре компания продала миноритарный пакет частному фонду TSG Consumer Partners.

Однако огромная и весьма преданная аудитория Дженнер выделяет ее на общем фоне. Младшая дочь Крис и Кейтлин Дженнер (бывший олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер), сестра топ-модели Кендалл Дженнер и сводная сестра Ким, Кортни, Хлои и Роба Кардашьян, Кайли Дженнер росла под пристальным вниманием публики. Сериал «Семейство Кардашьян» (Keeping Up With the Kardashians) начал выходить, когда ей было всего десять лет, и поместил ее на телеэкраны в более чем 160 странах. Под влиянием их матери Крис, каждый член семейства Кардашьян-Дженнер обзавелся своим проектом по зарабатыванию денег — от мобильных игр (Ким) до модельного бизнеса (Кендалл) и даже носков (Роб), но юная Дженнер чувствовала себя потерянной.

«Я некоторое время не могла найти дело по себе», — говорит Дженнер. Под руководством матери она начала зарабатывать семизначные суммы в качестве модели, заключив спонсорские контракты с британской розничной сетью Topshop и производителем лаков Sinful Colors среди прочих.

Не удивительно для ребенка, выросшего под прицелом камер: Дженнер всегда была экстравагантна, особенно в том, что касается внешности. «Начиная с шестого класса, я носила фиолетовые тени, — говорит Дженнер. — Косметика помогала мне чувствовать себя увереннее». Она узнавала о макияже, просматривая видео на YouTube и расспрашивая профессионалов, готовивших ее к телепередачам и фотосессиям. Дженнер, которая, по ее словам, стеснялась своих губ, приобрела привычку наносить карандаш за пределами естественной линии губ, чтобы сделать их визуально больше. В августе 2014 года, в возрасте 17 лет, она предусмотрительно зарегистрировала фразу «Kylie Lip Kits… для безупречных губ» за два года до того, как основала свой бизнес.

Как и в случае с секс-видео ее сестры Ким, история Kylie Cosmetics началась со скандала. К 2014 году желтая пресса набросилась на внешность Дженнер по мере того, как ее губы увеличивались. В соцсетях подростки распространяли «Губной челлендж Кайли Дженнер» («Kylie Jenner Lip Challenge»), вирусную игру, где они вставляли губы в рюмку и втягивали воздух. В мае 2015 года она призналась, что использовала временные филлеры для губ — и, когда Крис Дженнер вспомнила стратегии, сработавшие для Ким Кардашьян, почти сразу же заработала на этом. «Я сказала: «Я готова вложить собственные деньги. Я не хочу делать это с кем-то еще», — вспоминает Дженнер. Она вложила около $250 000, заработанных в модельном бизнесе, в производство первых 15 000 наборов для губ. Прирожденный маркетолог, как и большинство членов ее семьи, она месяцами анонсировала наборы на Instagram, затем объявила о начале продаж в соцсетях всего за день до выхода на рынок — 30 ноября 2015 года. Наборы были распроданы менее, чем за минуту. Спекулянты начали продавать продукт стоимостью $29 на eBay за $1000. «Прежде, чем я хотя бы обновила страницу, все было продано», — говорит Дженнер.

И тут на сцену снова выходит мама. Как и с остальными предприятиями Кардашьян-Дженнер, Крис Дженнер часто инициирует крупные решения. Почувствовав, что это мог бы быть постоянный бизнес, а не разовое событие, в декабре того же года она привлекла онлайн-площадку Shopify, которой управляет миллиардер Тоби Лютке.

Kylie Lip Kits вновь вышли в продажу под названием Kylie Cosmetics на Shopify в феврале 2016 года: на этот раз 500 000 наборов в шести оттенках. «Было видно, как растет число посетителей сайта по мере приближения [старта продаж], — говорит Лорен Паделфорд, которая руководит масштабным Shopify Plus. — Интернет, концентрирующийся на одном сайте, — это невероятное зрелище».

Числа продолжали расти. В ноябре 2016 года ее праздничная коллекция получила заказов почти на $19 млн за 24 часа после старта продаж. К концу 2016 года компания Дженнер выпускала более пятидесяти продуктов, а ее выручка достигала $307 млн — и это у компании, которой не исполнилось и года.

«Ни один трендсеттер не достигал таких масштабов и не имел таких рьяных поклонников и постоянства, как Кайли на протяжении последних двух с половиной лет», — добавляет Паделфорд, чей Shopify Plus является платформой для онлайн-магазинов Дрейка, Джастина Бибера и Кардашьян-Уэст.

Дженнер начала экспериментировать с оффлайн-магазинами, начав с размещения части ассортимента в Topshop и открытия pop-up магазинов в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, очередь к которым растягивалась на целые кварталы (ее первый pop-up, открывшийся в декабре 2016 года в торговом центре Westfield Topanga недалеко от Лос-Анджелеса, привлек 25 000 покупателей за 14 дней). Но в сущности к чему все это? За использование платформы Shopify Дженнер платит примерно $480 000 ежегодно плюс 0,15% с продаж — мелочь по сравнению с расходами на организацию продаж в тех же масштабах в оффлайн-магазинах.

Производство устроено похожим образом. Крис Дженнер нашла брата и сестру Джона и Лауру Нельсон, наследников Spatz Laboratories, которая давно производит косметику частных лейблов на фабрике площадью 80 000 кв. футов в Окснарде и на зарубежном предприятии в Нанджинге, в Китае. Вот где сейчас разрабатывают и производят все продукты Кайли. Ее родительская компания Seed Beauty занимается всем остальным — от упаковки до доставки заказов. В общей сложности над Kylie Cosmetics работает более 500 сотрудников.

Но дело не только в масштабах. Дженнер разумно прибегает к разработкам Нельсонов вместо того, чтобы разрабатывать и тестировать новые продукты — процесс, который мог бы занять до полугода. Это позволяет Дженнер выводить на рынок новые продукты для ее фанбазы, следящей за трендами, за считанные недели после их разработки. (Сотрудничество оказалось настолько успешным, что в мае 2016 года L’Oréal предъявила иск Spatz Laboratories, утверждая, что она нарушила условия долгосрочного контракта, чтобы производить продукты Дженнер. Spatz Laboratories опровергла обвинения, в момент выхода этой статьи компании ведут переговоры по поводу мирового соглашения).

Это большая победа для Spatz, которая, по оценкам Forbes, в 2017 году получила $180 млн за продукты и услуги для Дженнер или примерно 55% от общего объема продаж. (Kylie Cosmetics не согласна с этой цифрой, но отказывается сообщить, сколько именно заплатила).

Сотрудничество позволяет Дженнер зарабатывать миллионы, сидя дома, выкладывая в сеть фотографии и обдумывая новые образы. Она смотрит на бассейн ее матери, попивает чай со льдом и собирается сесть в свой Bentley Bentayaga, чтобы съездить за пятимесячной дочерью. «Может быть, однажды [я] передам все это Сторми, если ей понравится», — говорит Дженнер, которая планирует работать над Kylie Cosmetics «вечно».

Такой взгляд на жизнь больше подходит наивной двадцатилетней девушке, чем «почти миллиардеру» (Дженнер, конечно, совмещает эти качества). Было бы неразумно полагать, будто бренд, основные потребители которого — женщины от 18 до 34 лет, продержится так долго, особенно в одиночку. Тем более если этот бизнес держится на непостоянной личной популярности. Звезды лишаются благосклонности публики или к ним теряют интерес. А другие замечают возможность и хватаются за нее. Воспользовавшись своим положением, Кардашьян-Уэст основала собственную линейку KKW Beauty в июне 2017 года и уже добилась примерно $100 млн выручки. В сентябре Рианна последовала ее примеру, основав Fenty Beauty, которая фокусируется на косметике для разных цветов кожи, в сотрудничестве с Kendo, подразделением LVMH.

«Все они могут передумать, — говорит о волне звезд — производителей косметики Шэннон Койн, аналитик рынка частного капитала из BMO Capital Markets. — Кажется, Кайли хочется создать собственную косметическую империю, но может случиться все что угодно, и она еще так молода».

Рост Kylie Cosmetics уже начинает замедляться: подскочив до $307 млн в 2016 году, выручка выросла всего на 7% в 2017 году, несмотря на появление тридцати новых продуктов. Forbes полагает, что выручка от наборов помад упала на 35% с $153 млн в 2016 году до $99 млн в 2017 году. Тем не менее, Крис Дженнер говорит, что выручка «заметно» выросла за первые шесть месяцев 2018 года по сравнению с тем же периодом в прошлом году — Forbes не удалось перепроверить это утверждение.

Несмотря на то, что Дженнер отвергает идею продажи компании, ее расчетливая мать, которая в прошлом году предположительно получила от дочери $17 млн, видит в этом потенциальные выгоды. «Мы всегда готовы рассмотреть такую возможность», — говорит она.

Найдется ли покупатель? «Это могло бы стать приобретением, которое моментально изменит положение дел для любой компании, ищущей успешный бренд для молодой аудитории», — говорит Тара Саймон, старший вице-президент по мерчендайзингу в косметическом гиганте Ulta.

Но оценка продуктовых линеек знаменитостей не может соревноваться с шестикратной выручкой, которую хотят видеть другие косметические бренды, потому что слишком ненадежно полагаться только на одно имя, продавая товары. Kylie Cosmetics наверняка можно продать за половину этой суммы или за трехкратный объем продаж, как ее и оценивает Forbes. «Они не пытаются построить многолетний бренд, — сказала Сара Джиндал из Mintel, имея в виду Kylie Cosmetics и KKW Beauty. — Не удивлюсь, если через пару лет она будет заниматься чем-то еще. Когда вы пользуетесь своим именем, вы можете разместить его на чем угодно, что собираетесь продавать».

Когда можно так легко заработать, зачем выходить из компании? Kylie Cosmetics уже принесла примерно $230 млн чистой прибыли. И позднее в этом году ее владелица скорее всего удостоится титула, который ранее принадлежал Биллу Гейтсу и Марку Цукербергу, — самый молодой миллиардер, самостоятельно добившийся успеха, изменив попутно само понимание фразы «самостоятельно добившийся успеха». Как удивителен мир.

Как за три года заработать $900 миллионов на косметике и стать самым молодым миллиардером

Недавно Кайли Дженнер в 21 год стала самым молодым миллиардером по версии журнала Forbes. Она опередила даже Марка Цукерберга, который пересек эту отметку в 23 года.

Как она этого добилась и действительно ли сделала все сама? Издание Vox попробовало разобраться. Бюро переводов «Профпереклад» подготовило для редакции MC Today перевод материала.

Дьявол пашет как проклятый, но Крис Дженнер работает еще усерднее

Финансовый успех Кайли (равно как и ее сестер и брата) – результат работы ее матери Крис Дженнер. Она управляет карьерами всех своих детей.

Именно Крис предложила Райану Сикресту снять телешоу «Семья Кардашьян» (Keeping Up With the Kardashians). Премьера состоялась в 2007 году. Порновидео с участием Ким и рэпером Ray J, попавшее в сеть годом ранее, как раз и натолкнуло Крис на эту идею. Вокруг него развивался сюжет первого сезона шоу.

«Когда я впервые услышала об этой записи, как мать я хотела ее убить. Но как ее менеджер я знала, что у меня есть работа, и я должна ее выполнять», – призналась Крис.

В первых сезонах шоу Кайли не особенно блистала; она играла в основном комические роли и волонтерила. Но едва Кайли вышла из нежного подросткового возраста, Крис начала искать для нее спонсоров и лицензионные сделки.

Вместе с одной из сестер Кайли запустила коллекции одежды под брендами PacSun, Steve Madden, Topshop и представила кондитерскую компанию Sugar Factory. Позже Кайли выпустила коллекцию шиньонов (накладной пучок волос – прим. ред.) в Bellami Hair. Но настоящее богатство пришло к ней немного позже.

В 2014 году Кайли потратила $250 тыс. из своего заработка и создала свой первый набор губной помады. Ей было всего 17 лет.

Что важно, это были ее собственные деньги. Кайли – единственный владелец, гендиректор и директор по рекламе Kylie Cosmetics. Ее мать работает в компании финансовым директором и продолжает управлять карьерой Кайли.

В отличие от большинства предпринимателей, Кайли не пришлось искать финансирование для своего предприятия: мать много лет находила для нее выгодные контракты. Если бы Кайли нужен был инвестор, она бы сегодня не была единственной владелицей Kylie Cosmetics и, вероятно, не стала бы миллиардером.

Но Кайли основала компанию за свои деньги, пусть и заработанные благодаря гениальной матери. Поэтому журнал Forbes справедливо считает ее миллиардером.

От сплетен о силиконовых губах до бизнеса стоимостью $900 млн

Первые наборы помады Kylie Lip Kits появились в магазинах в конце ноября 2015 года. Цвета было всего три: светло-розовый Candy K, темный бежевый Dolce K и TrueBrown K. Все продали почти мгновенно.

На тот момент у Кайли в Instagram и Twitter было более 56 млн подписчиков. Она объясняет свой успех соцсетями. «Меня читали много людей еще до того, как я начала свой бизнес», – сказала она в своем недавнем интервью Forbes.

Но ни толпы подписчиков в соцсетях, ни крупный капитал в 17 лет не объясняют такую популярность ее помады. Также непонятно, почему Кайли решила начать карьеру в косметическом бизнесе с помады, а не, скажем, с палеток для контуринга.

В 2014 году, до начала продаж первого набора, появились слухи о том, что Кайли сделала пластическую операцию – еще одна отличительная черта семьи Кардашьян. Большинство решило, что изменили губы девушки, которые всего за несколько месяцев явно увеличились в размерах. BuzzFeed даже выпустил подборку из 17 фото, где можно проследить «эволюцию» губ Кайли Дженнер.

Кайли заявила, что подобные слухи ее обижают. Все изменения на лице она объясняла взрослением, контурингом и лайнером для губ.

Однако в мае 2015 года секрет Кайли раскрыли. «У меня временные филлеры в губах. Я не была уверена в своей внешности и захотела это сделать, – пояснила девушка. – Я хотела признаться, но люди начинают судить меня буквально за каждое действие».

По словам Кайлин Шефер, написавшей статью для Vanity Fair в 2016 году, губы Кайли быстро стали для поколения Z «эквивалентом ног Тины Тернер или задницы Дженнифер Лопес».

Так и вышло, что для запуска косметической компании Кайли идеальным продуктом стали именно наборы для губ.

Работа Кайли с Topshop и PacSun убедила подростков в том, что они могут выглядеть так же здорово, как она, не тратя при этом сумасшедшие деньги. Шиньоны, разработанные Кайли для бренда Bellami, тоже позволяли поклонникам сделать себе такие же волосы, как у нее.

С наборами для губ это тоже сработало – любой, у кого есть в кармане $29,99 на жидкую помаду и подводку, может выглядеть, как Кайли.

Сегодня компания Кайли продает косметику в десятках оттенков и вариантов. Сюда входят и жидкие блески для губ, и помады, и тени для глаз, и румяна, и даже кисти для макияжа. В конце 2018 года бренд подписал эксклюзивный договор с розничной косметической сетью Ulta. Продукция Кайли впервые появилась в магазинах по всей Америке.

По данным Forbes, уже в первые шесть недель после запуска в этой сети косметики продали на $54,5 млн. Прибыль бренда за прошлый год возросла на 9 % и составила около $360 млн.

Это значит, что Kylie Cosmetics сейчас стоит $900 млн. Добавьте сюда представительские контракты Кайли и ее прибыль от участия в семейном реалити-шоу – и вот вам самый молодой миллиардер.

История успеха Кайли Дженнер – самой молодой миллиардерши

Далеко не все истории успеха похожи на рассказы Генри Форда или Яна Кума о преодолении жизненных трудностей. Часто, для того чтобы стать всемирно известным, успешным или богатым достаточно просто грамотно использовать предоставленные жизнью возможности. Ярким примером такого головокружительного успеха и популярности можно назвать Кайли Дженнер.

Одна из Кардашьян

О детстве Кайли Дженнер известно не так много. Она родилась в семье Уильяма и Крисс Дженнер в 1997 году в штате Лос-Анджелес. Кенделл Дженнер – единственная родная сестра Кайли родилась на два года раньше, а ее сводными сестрами по матери позже стали Кортни, Ким и Хлои Кардашьян. До 2012 Кайли посещала частную школу в Сьерра-Каньон, потом получала образование дистанционно.

Свою звездную карьеру (будучи еще ребенком) Дженнер начала в 2007 году со съемки в реалити-шоу «Семья Кардашьян». Несмотря на неутешительные прогнозы аналитиков реалити получило огромную популярность в США, как и героиня многих его эпизодов – Кайли. Кстати, перевестись на удаленное обучение в 2012, девочка вынуждена была именно из-за съемок в реалити, после которого у нее сложились крайне сложные отношения со сверстниками.

Примерно в этот же период начинается преображение Дженнер – благодаря ряду пластических операций, девушка с невзрачной внешностью становится одной из красивейших звезд США и ее приглашают на съемки многочисленные глянцевые журналы США и Европы.

Прибыльный бизнес

Сколько Кайли Дженнер заработала за съемки в «Семействе Кардашьян» и сотрудничество с модными изданиями точно не известно, но именно это шоу позволило Дженнер получить огромное влияние на подростков, она стала настоящей звездой, вначале экрана, а потом и Instagram.

В 2013 знаменитость создает для бренда Nicole by OPI коллекцию лаков, реклама которой приносит ей 100 000 долларов. Дальше сестры Кайли и Кенделл выпустили собственную коллекцию одежды «Kendall & Kylie» в сотрудничестве с брендом PacSun, а спустя 2 года новая линейка «Kendall + Kylie» появилась уже в магазинах Topshop.

Империя косметики Кардашьян тоже сформировалась не сразу, вначале Дженнер работала над коллекциями для популярных косметических брендов (Bellami Hair и Nip+Fab). Дальше вышла линейка губных помад «Kylie Lip Kit», которые поклонники размели с полок в считанные недели. Только после этого Кайли создала собственный косметический бренд «Kylie», переименованный затем из-за проигрыша в деле против Кайли Миноуг в «Kylie Cosmetics».

Именно создание дизайнерских коллекций одежды и собственная косметическая продукция в дальнейшем принесла Кайли Дженнер наибольшую прибыль, в несколько десятков раз приумножив состояние и без того не бедной фотомодели и звезды экрана.

Самая молодая и богатая

В этом году журнал Forbes внес Кайли Дженнер в список самых богатых предпринимателей. Хотя она не заняла первую строчку, но Кайли в рейтинге самая молодая миллиардерша.

В 2018 году косметическая линейка, коллекция одежды и съемки для глянцевых журналов увеличили состояние Кайли Дженнер до 900 миллионов и вывели ее на первое место среди семейства Кардашьян по количеству заработанных денег. Кроме того, в рейтинге Форбс «Самые высокооплачиваемые знаменитости», Кайли присвоили почетную третью позицию, что позволило ей оставить позади даже Дуэйна Джонсона и Криштиану Роналду.

По оценкам экспертов к 2020 году заработок Кайли Дженнер только увеличится, а ее общее состояние при сохранении текущего прогресса возрастет до миллиарда долларов. Интересно, что перспективы Кайли были ни чуть не больше, а возможно даже в чем-то уступали возможностям ее сестры – Ким Кардашьян, но при этом именно она смогла стать самой богатой из всего семейства. Это еще одно свидетельство того, что для успеха достаточно лишь найти своим талантам правильное применение.

Как Кайли Дженнер стала самым молодым миллиардером в истории

Косметический и парфюмерный гигант Coty, которому принадлежит более 70 таких брендов, как Max Factor, Lacoste и Calvin Klein, 18 ноября договорился о новой сделке. Но на этот раз он покупает контрольный пакет акций в молодой и необычной компании – производителе косметики Kylie Cosmetics, основанном американской моделью Кайли Дженнер, младшей сестрой Ким Кардашьян. Ранее в этом году Forbes назвал ее самым молодым миллиардером в истории, заработавшим свое состояние самостоятельно (журнал оценил его ровно в $1 млрд). На тот момент ей был всего 21 год, что позволило ей побить рекорд основателя Facebook Марка Цукерберга.

Время новых брендов

Сила социальных сетей

Дженнер родилась в семье телепродюсера и предпринимателя Крис Дженнер и телезвезды Кейтлин Дженнер (сменившего пол экс-легкоатлета Брюса Дженнера), поэтому она с детства снималась в реалити-шоу «Семейство Кардашьян». Но, в отличие от Ким Кардашьян и других своих сестер, она не чувствовала себя комфортно на телевидении, поэтому со временем стала появляться в шоу реже.

Призванием Дженнер оказались социальные сети, где она нашла свою аудиторию – девочек-подростков. Ее имя стало так тесно ассоциироваться со Snapchat, что однажды компания потеряла $1,3 млрд рыночной капитализации из-за ее твита о том, что она стала реже пользоваться этим приложением. В то время как рейтинги «Семейства Кардашьян» начали падать, Дженнер стала успешнее своих сестер. По оценкам Forbes, сейчас ее состояние в три раза больше, чем у Ким.

Скрытность в личной жизни

В чем заслуга Дженнер

По пути Кайли Дженнер. Как казахстанка создала косметический бизнес

Для этого Хади Шишкаевой потребовались искренняя увлеченность темой и умение видеть потенциал там, где его никто не замечает

Мы встречаемся с Хади Шишкаевой, основателем и CEO концепт-магазина Pure Beauty Store и создательницей косметического бренда Bemetic, в интересный и решающий момент ее жизни. Сыворотки Bemetic переживают удачный ребрендинг (раньше проект назывался bimimetic), а ретейл-проект Pure прочно обосновался на полках клиенток русскоязычного интернет-пространства. Сама же Хади продолжает придумывать решения, которые работают.

Проблема, с которой лично сталкиваются создатели бизнеса, часто становится причиной для его образования. Но то, насколько бренд будет успешен, зависит не только от этого – важны амбиции, умение находить информацию и желание преподнести идею аудитории. Хади никогда не была готова продавать и продвигать то, во что слабо верила. Зато ее конек – углубляться в материал всерьез и надолго – воплотился в решение проблем с кожей не только для нее самой, но и для более чем семи тысяч женщин.

Селфи на миллиард: как Кайли Дженнер стала самым молодым участником рейтинга Forbes в истории

– Однажды я поняла, что моя проблема с акне требует решения, которого рынок не дает. Изучая вопрос более четырех лет, я увидела собственный путь. Я верю, что многолетнее изучение темы делает тебя экспертом, и часами читала то, что обычным пользователям неинтересно: медицинские статьи, выборки фармацевтов, инсайдерские исследования, специализированные форумы технологов, где обсуждают косметические формулы. Помню, как меня удивило, что разработанные формулы из понятных компонентов есть, а в широком доступе потребителю их не найти: требуется долгий и не всегда удачный подбор средств с одним-двумя действующими веществами, – рассказывает собеседница Forbes Woman Kazakhstan.

Удивительно, но открытые научные разработки действительно редко находят путь в бизнес. Обычной девушке сложно как найти информацию об этом, так и разобраться в том, что конкретно ей нужно. Мысль о том, как здорово было бы предлагать результаты этих разработок в сочетании с грамотным сервисом, в красивой упаковке с хорошим маркетингом и ясной идеей, подтолкнула Хади к рождению бизнес-проекта.

– Я заказала на форуме технологов сначала один продукт, потом еще несколько – и мы начали их тестировать. Разумеется, сначала на себе, а со временем образовалась первая фокус-группа из подруг и знакомых. Это, к слову, способ получить самый непредвзятый результат – мы до сих пор не пользуемся рекламными услугами блогеров-миллионников, потому что честные отзывы наших реальных клиенток работают гораздо эффективнее. Первые тесты показали, что идея релевантна. Тут важно отметить, что я не рассматривала ее как быстро масштабируемую – впереди было еще много сложностей, – продолжает рассказ Хади.

Сегодня для того, чтобы создать косметику, не обязательно быть врачом, химиком и технологом одновременно. При этом процесс исключает ошибку, а значит, и опасность для потребителя: сертификацию и регистрацию формул, которые бренд выпускает на рынок, проводит государство – в случае Bemetic сегодня это Россия. Если продукт не несет заявленного в описании полезного действия или вообще вреден, токсичен, испытывает проблемы с микрофлорой или его pH нефизиологичен – он отвергается технологами и на рынок не попадает.

– Последний этап фильтрации моих идей – это потребитель. Все просто – если сыворотка не работает, ее не покупают. Сегодня бренды стремятся быстрее выйти на рынок, не отработав формулы и исследования. Это проблема, с которой связано отсутствие качества. С этой мыслью не могут смириться многие – зачем платить сто долларов за банку, которая обещает и не делает? Я знала, что наши сыворотки захотят все. Скажу больше, первые два года мы не афишировали, что Bemetic является нашей разработкой – нам было интересно посмотреть, как продукт будет продавать сам себя. Все хотели «эту зеленую баночку, которая работает», и даже не интересовались, кто ее производитель. Тем, кто спрашивал, мы, конечно, рассказывали. Когда готовность выхода на широкий рынок стала очевидной, мы объявили производителя – и наслаждались реакцией наших постоянных клиенток, – улыбается Хади.

Со временем клиенты, которых первое время девушка консультировала сама, стали просить расширить линейку, добавив в нее крем и средство для очищения. Но это было дорого и долго – на разработку формулы одного продукта и ее доведение до совершенства уходит около года. Так появился Pure Beauty Store – ретейл-проект, в котором были представлены продукты других марок. Он оказался, по словам Хади, гораздо более жизнеспособным, чем она предполагала. С Pure соглашаются сотрудничать серьезные мировые бренды, например культовая марка Emma Hardie, которой понравился подход казахстанского магазина. На его базе продаются и продукты Bemetic, но бизнес-процессы у них разделены.

– Когда каждый день общаешься с 30–40 женщинами, то точно знаешь, чего им хочется. Женщины хотят, чтобы обещания сбывались. Мы поняли, что не должны обещать больше, чем можем сделать, но то, что мы декларируем, обязательно должно происходить. Поэтому каждый продукт Bemetic решает одну конкретную задачу. Мы не используем какую-то антарктическую водоросль или другой новый экзотический компонент просто потому, что он привлекателен с точки зрения маркетинга. Современный потребитель очень требователен и хорошо информирован. Гиперконсьюмеризм и тотальное перепотребление приводят к тому, что каждая задача превращается в сверхзадачу. Есть приоритеты, в которых мы не терпим полумер, будь то выбор тары, утверждение окончательной формулы, отношение к сотрудникам или справедливое ценообразование, – считает бизнесвумен.

Не каждая девушка в Казахстане, заметившая у себя на лице акне, возрастные изменения, пигментацию или розацеа, готова разбираться в том, как сопоставлять альфа-липоевую кислоту с ретинолом. Поэтому консультант бренда должен не только прекрасно разбираться в продукте, но и подробно объяснять, почему нужно выбрать ту или иную марку, как солнцезащитные средства спасают от фотостарения и отчего одно средство не работает без другого. Pure Beauty Store взял на себя миссию просвещать – этот ресурс приносит реальную информационную пользу. Лекции, встречи с клиентами и просто интересующимися, у которых всегда масса вопросов, панельные дискуссии и формат publictalk сформировали определенное комьюнити, которое сегодня подталкивает Хади Шишкаеву к более основательной работе над собственным брендом. Его решено было назвать Pure Talk. Удивительно, но и здесь популярность выросла на пользе, а не наоборот: тенденция монетизировать блоги в случае с Хади перевернулась с ног на голову. К моменту необходимости развивать Pure Talk уже существовал функционирующий бизнес, который приносил пользу, благодаря которому девушка и стала популярна.

На данный момент внимание Хади сосредоточено на бренде Bemetic, который производит две полностью доработанные за три года сыворотки – Pore Purifier и Derma Renewer стоимостью 20 000 и 24 000 тенге. Еще две сыворотки, себорегулирующая и с медными пептидами, находятся на стадии повторной доработки и переформулирования, их планируется выпускать в ближайшем будущем. Ретейл-проект Pure Beauty Store за ближайшие полгода станет максимально самостоятельным, средний чек в нем составляет около 27 000 тенге.

«Я не достойна»: почему женщины тормозят свой карьерный рост

– Начинал Bemetic производиться в США с минимальными вложениями – около $2 тыс. в лаборатории формата custom made brand. Когда объемы выросли, мы переместились в Россию уже с готовой рецептурой – мне просто нужны были руки, которые приготовят продукт. Крема невозможно сварить меньше 30 литров, а сыворотки – меньше 20. Мы взяли этот объем и в 2018 году перезапустили бренд, инвестировав порядка $60 тыс. личных накоплений – вложили в этот процесс все, что заработали путем органического роста. С тех пор продажи Bemetic бьют все рекорды и составляют серьезную конкуренцию продуктам ретейла – разрыв составляет 1000%. С финансовой стороны Bemetiс более интересен, но это не значит, что мы откажемся от Pure Beauty Store. Оба проекта вышли в самоокупаемость с момента открытия магазина через полгода. В марте 2019 года мы наконец открыли полноценный офлайн-магазин, на это потребовалось 15 млн тенге, – продолжает Хади.

Когда Bemetic впервые появился на сайте purebeauty.store, за первые два часа было продано 1000 единиц – собственно, все, что были в наличии. В магазине те же 1000 штук ушли за два-три часа. До сих пор каждая партия (а они ограничены 2000–3000 единицами) разлетается менее чем за день.

Сейчас Хади и компания заняты полным ребрендингом и в январе 2020 года планируют выходить на рынок с новым неймингом. Ну а личный бренд пойдет не только по пути прямых рекомендаций – список тем расширится, потому что вдохновлять делать то, что вы умеете лучше всего, – это сверхзадача.

Сделайте наш ресурс своим источником в Яндекс.Новостях